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廣告投放，舍了孩子套不住狼？
作者：劉孝明 時(shí)間：2006-4-25 字體：[大] [中] [小]
在市場(chǎng)上很容易看到這種情況：經(jīng)銷商花了一筆錢做廣告，但幾個(gè)月下來銷量還是沒什么增長(zhǎng)，于是經(jīng)銷商害怕了懷疑了，不敢再投入廣告，因?yàn)闆]有廣告支持于是市場(chǎng)拉力更差，銷量也變得越來越差，最后，經(jīng)銷商痛首疾呼：什么廣告效應(yīng)啊，全他媽騙人的！
廣告投下去沒看到效果，沒效果于是不敢再投，不敢再投更沒銷量，沒銷量當(dāng)然就不會(huì)再投了，這就是廣告投放的惡性循環(huán)。那么？為什么這些廣告投放下去會(huì)達(dá)不到效果呢？
筆者在赤峰出差時(shí)就碰到過一則這樣的案例：經(jīng)銷商花了五萬塊錢做了一個(gè)很大的戶外廣告，但幾個(gè)月下來，賣出去的貨
別人的更大的廣告沒能在我們的經(jīng)銷商也就是最關(guān)注這塊的人群上留下深刻的印象，那么我們稍小一點(diǎn)的廣告在消費(fèi)者心目中又能留下多少印象呢？而這就是造成廣告?zhèn)鞑?huì)達(dá)不到效果的真正原因�！�
第一、廣告設(shè)計(jì)沒考慮到廣告受眾的習(xí)慣
一般來說，用心看廣告的只有三種人，一是專用專業(yè)人士，習(xí)慣看看廣告略作評(píng)價(jià)；二是無聊的人，沒事看看廣打發(fā)一下時(shí)間；第三種是投放廣告的人，自己投放的廣告自己最在意。而普通的消費(fèi)者是不會(huì)刻意去看廣告的，面對(duì)廣告，他們的習(xí)慣通常是一掃而過，所以，如果你的廣告內(nèi)容不能在短時(shí)間內(nèi)讓普通人留下印象的話，這塊廣告就得等消費(fèi)者下次再來的時(shí)候才有機(jī)會(huì)向他們表白自己的特性了，但消費(fèi)者下次就一定能記住你嗎？。
而要做到讓消費(fèi)者迅速記住你的廣告，就得考慮廣告設(shè)計(jì)的3。15原則了，即廣告的主要訴求能讓受眾在3秒鐘內(nèi)知曉，體現(xiàn)在字面上就是不超過15個(gè)字，只有在這個(gè)范圍內(nèi)的廣告才能最大限度的讓廣告受眾記在心里。無論是車體廣告還是戶外廣告，大家只有提煉好核心廣告語，然后根據(jù)廣告訴求的3。15原則設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，才能在眾多的廣告中率先進(jìn)入消費(fèi)者視野，從而大大提升廣告訴求對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)的拉力，生產(chǎn)良好的廣告效應(yīng)�！�
第二、訴求主題遠(yuǎn)離消費(fèi)者利益
廣告?zhèn)鞑サ闹饕康木褪亲屜M(fèi)者記住自己，但記住的程度也有著不同的級(jí)別，一般來說，知名度只能給消費(fèi)者提供購買的參考，只有認(rèn)知才能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌及其產(chǎn)品的信任。為什么一些看了讓人大倒胃口的“俗廣告”能賣貨，而一些行業(yè)人士覺得拍得很捧的廣告卻只賺個(gè)吆喝不賣貨呢？主要原因就在于這些“雅廣告”在設(shè)計(jì)得“引人入勝”的同時(shí)忘記了“扣人心弦”——沒有在廣告訴求的過程中結(jié)合消費(fèi)者利益去闡述——體現(xiàn)在戶外廣告上，就是廣告語的“假大空”，如什么“品質(zhì)自然生活”之類的廣告語，讓消費(fèi)者看了半天都不弄清楚品質(zhì)在哪里、自然是什么、能給自己的生活帶來什么樣的好處；體現(xiàn)在電視廣告上，就是前面14秒的廣告都是在說與消費(fèi)者利益無關(guān)的事，最后1秒鐘才出現(xiàn)產(chǎn)品及品牌的名稱、商標(biāo)之類的東西，但遺憾的是，消費(fèi)者洽洽因?yàn)榍懊媲楣?jié)太精彩而忘記了最后1秒并不精彩的品牌名稱及商標(biāo)。
費(fèi)力不討好、討好不得益，這兩類廣告收效不大的主要原因就在于要讓消費(fèi)者花上很多時(shí)間去思考才能弄明白這個(gè)品牌的產(chǎn)品所帶給自己的利益在哪里，但人性是懶惰的、生活是忙碌的，我們懶得去想也沒空去想！
消費(fèi)者的需求有很多、關(guān)注的利益也有很多，但消費(fèi)者最看重的需求最關(guān)注的利益卻相對(duì)集中在某幾個(gè)方面，因此，廣告的訴求主題就得根據(jù)消費(fèi)者最急迫的或是最看重的需求來切入才能在他們的心中刻下印記，筆者將之稱為廣告的訴求對(duì)應(yīng)原則——將產(chǎn)品特性與消費(fèi)需求特性高度結(jié)合從而延展成消費(fèi)者最為關(guān)注的實(shí)實(shí)在在的切身利益，由此而進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心世界影響其消費(fèi)決策。因?yàn)榭辗旱脑V求只會(huì)分散消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的關(guān)注而不會(huì)在消費(fèi)者的心里形成占位攔截。
第三、第一次充電不足
新的充電電池在第一次充電的時(shí)候一定要充足，不然以后在使用過程中就會(huì)后勁不足，這就是廣告投放的充電池原理。就象要把水燒開才能達(dá)到隨時(shí)都可以喝的效果一樣，廣告投放最大的敵人就是細(xì)水長(zhǎng)流沒有集中暴破。廣告投放沒有集中暴破的主要表現(xiàn)有兩個(gè)，一是資源分散，傷敵十指卻未能斷其一指，二是投入過少，在廣告的海洋里面扔下一粒砂子。前面案例中赤峰的那個(gè)五萬塊錢的一個(gè)戶外廣告會(huì)在眾多的廣告中被大家淹沒而變得沒什么效果，原因也在于經(jīng)銷商在一個(gè)城市中只做了那么一塊廣告，一粒砂淺不起太多的浪花，孤掌難鳴！可是消費(fèi)者卻是容易健忘的，你不能在短時(shí)間內(nèi)多次沖擊他們的視覺和聽覺他們就很難牢牢的將你記在心里，所以有人主張?jiān)陔娨暽献鰪V告每天應(yīng)不少于8次，就是這個(gè)道理——你不集中投入就不能在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，消費(fèi)者記不住你你的銷量就上不去，量上不去了，以后還敢打廣告嗎？所以一些聰明的公司就將幾個(gè)月預(yù)算的廣告資源集中起來在一段時(shí)間內(nèi)投放，從而達(dá)到廣告投放的類馬太效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)成為“富人”迅速上量，然后再利用廣告投放的波浪原理在廣告效應(yīng)降得差不多的時(shí)候再一次投入，最終與銷量提升形成良性循環(huán)。 第四、廣告?zhèn)鞑シ绞胶兔浇檫x擇不科學(xué) 一個(gè)從來沒有做過電子產(chǎn)品銷售的團(tuán)隊(duì)、一個(gè)從來沒有操作過炊具的團(tuán)隊(duì)——蜥蜴團(tuán)隊(duì)能在短時(shí)間內(nèi)把好記星和樂無煙在全國搞得紅紅火火除了他們廣告訴求貼近消費(fèi)者利益外，更在于他們選擇廣告媒介的科學(xué)性，按他們的話說就是“要快就選擇報(bào)紙做軟文，要穩(wěn)就得上電視”。那為什么先不上電視而先做報(bào)紙呢？筆者將之稱為廣告投放的時(shí)效原則——根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的不同時(shí)機(jī)和不同的地方習(xí)慣，在廣告預(yù)算范圍內(nèi)，選擇最能產(chǎn)生效應(yīng)的廣告宣傳方式和媒介做廣告?zhèn)鞑ァＭ瑯邮俏迦f塊錢，分兩萬在一百輛出租車上搞一個(gè)月的噴繪張貼廣告，再分三萬塊在這個(gè)地級(jí)市的市中心搞15天的產(chǎn)品展示、路演和消費(fèi)體驗(yàn)，效果再怎么差也會(huì)比投在一塊戶外廣告上要來得快來得好。一些經(jīng)銷商投入廣告沒達(dá)到預(yù)期效果，很大一部分原因就因?yàn)檫x錯(cuò)了表達(dá)方式，而蜥蜴團(tuán)隊(duì)能成功操作好記星和樂無煙就在于他們知道，什么時(shí)候該用報(bào)紙什么時(shí)候該用電視什么時(shí)候又該在消費(fèi)體驗(yàn)方面避敵鋒芒�！�
春不種則秋不收，但春天播種以后秋天不一定就會(huì)有收獲，廣告投放不只在于你投入了多少，更在于你的投入能不能產(chǎn)生最大的效果。而要讓投入產(chǎn)生最大的效果就得根據(jù)不同的傳播方式和廣告媒介的優(yōu)劣勢(shì)并結(jié)合自己的產(chǎn)品特性和資源來充分調(diào)配從而發(fā)揮出廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥�。 �?BR> 廣告?zhèn)鞑�，一路走好�?
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